Оно. Маркировка пресс-релизов – хоррор пиарщика наяву?
Манифест № 6
Время — самая
большая ценность, твоя и клиента
{ 5 минут на чтение }
Наверно все уже свыклись с мыслью, а многие начали применять на практике маркировку рекламы. Напомним, что с 1 сентября вступил в силу Федеральный закон от 02.07.2021 N 347-ФЗ, обязывающий маркировать и учитывать всю рекламу, размещаемую в Интернете на территории Российской Федерации.
Токен, присвоенный рекламному креативу, позволит отследить всю цепочку от заказчика до исполнителя. Данные передаются через операторов рекламных данных (ОРД) в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Требования учета не распространяются на email-рассылки, push-уведомления по существующим клиентам, по собственным товарам поставщика рекламных данных и по товарам их аффилированных лиц. Токен присваивается креативу до запуска рекламной кампании, за исключением стримов, при условии наличия рекламных интеграций во время проведения прямых эфиров
Если с рекламой всё понятно, то при чём тут пресс-релизы спросите вы? 14 ноября 2022 года Федеральная служба по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций опубликовала Письмо N 03-100982, в котором указано, что если пресс-релиз имеет рекламный характер, то он подпадает под общий порядок учёта рекламы, независимо от того, распространяется это материал на возмездной или безвозмездной основе. Однако методики определения по каким критериям отнести релиз к рекламному Роскомнадзор не обозначил. Это будет определять сотрудник ФАС в случае, если появятся претензии к компании и подозрения о неучтённой в ЕРИР рекламе.
В этом месте любому специалисту по связям с общественностью захочется проснуться и удостовериться, что ему это всё приснилось. Но сценарий фильма ужасов «Маркировка пресс-релизов» такого акта не предусматривает. Что в сухом остатке – при желании любой пресс-релиз можно подвести под сообщение с рекламными целями.
По сути, это всегда так и было, пиар всегда имел рекламные цели, только долгоиграющие, более тонко привлекающие внимание потребителя, чем рекламное объявление в лоб. При грамотном пиарщике это был безбюджетный способ для компании, не располагающей большими рекламными бюджетами, рассказать о себе своей целевой аудитории. Как теперь интерпретирует представитель ФАС сообщение, например, о смене генерального директора крупной компании? Ведь там упоминается бренд, а цитата нового топа может содержать планы по расширению продуктовой линейки предприятия и увеличению рабочих мест? Или релиз салона красоты в районной газете о счастливых утренних часах для пенсионеров, когда предоставляется скидка клиентам серебрянного возраста? И то и другое сообщение имеет важную социальную информацию.
Пресс-релиз всегда был оперативным инструментом управления репутацией. Именно эти сообщения рассылаются молниеносно в кризисных ситуациях, когда счёт идет порой на минуты. Есть ли время и возможность у представителей пресс-служб заниматься отправкой оператору рекламных данных этих релизов для получения маркировки? Полагаем, что можно обойти этот момент, отойдя от стандартов пресс-релиза и направляя оперативную информацию в СМИ в виде комментария. Хотя, опять же, повторимся, методики и критериев к форме релиза, требующего регистрацию в ЕРИР не озвучено.
А вот ситуации, когда пресс-релизы размещаются на платной основе, когда заранее заключается договор с редакцией на информационную поддержку, гарантирующую размещение новостей компании, – да, такие релизы вполне могут подпадать под нововведения законодательства, поскольку действительно несут в себе, как правило, больше рекламного характера, чем информационного.
Мы, как агентство, понимаем необходимость маркировки рекламы, установления прозрачности рынка, очищение его от недобросовестных и серых компаний, которые, порой не имея юридического лица, рекламируют низкопробные товары и услуги, обеление рекламных доходов блогеров, полагаем, также одна из ключевых целей этих законодательных инициатив.
Однако, как нам кажется, не все процессы связей с общественностью нашли верное отражение в законе и разъяснениях. Пресс-релизы и информационные сообщения компаний, распространяемые на бесплатной основе и принимаемые СМИ к публикации, всё же должны быть исключены из процесса маркировки. Надеемся профессиональное сообщество поддержит нашу точку зрения. Мы, со своей стороны, также готовы принять участие в коллективных обсуждениях этой темы.
Токен, присвоенный рекламному креативу, позволит отследить всю цепочку от заказчика до исполнителя. Данные передаются через операторов рекламных данных (ОРД) в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Требования учета не распространяются на email-рассылки, push-уведомления по существующим клиентам, по собственным товарам поставщика рекламных данных и по товарам их аффилированных лиц. Токен присваивается креативу до запуска рекламной кампании, за исключением стримов, при условии наличия рекламных интеграций во время проведения прямых эфиров
Если с рекламой всё понятно, то при чём тут пресс-релизы спросите вы? 14 ноября 2022 года Федеральная служба по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций опубликовала Письмо N 03-100982, в котором указано, что если пресс-релиз имеет рекламный характер, то он подпадает под общий порядок учёта рекламы, независимо от того, распространяется это материал на возмездной или безвозмездной основе. Однако методики определения по каким критериям отнести релиз к рекламному Роскомнадзор не обозначил. Это будет определять сотрудник ФАС в случае, если появятся претензии к компании и подозрения о неучтённой в ЕРИР рекламе.
В этом месте любому специалисту по связям с общественностью захочется проснуться и удостовериться, что ему это всё приснилось. Но сценарий фильма ужасов «Маркировка пресс-релизов» такого акта не предусматривает. Что в сухом остатке – при желании любой пресс-релиз можно подвести под сообщение с рекламными целями.
По сути, это всегда так и было, пиар всегда имел рекламные цели, только долгоиграющие, более тонко привлекающие внимание потребителя, чем рекламное объявление в лоб. При грамотном пиарщике это был безбюджетный способ для компании, не располагающей большими рекламными бюджетами, рассказать о себе своей целевой аудитории. Как теперь интерпретирует представитель ФАС сообщение, например, о смене генерального директора крупной компании? Ведь там упоминается бренд, а цитата нового топа может содержать планы по расширению продуктовой линейки предприятия и увеличению рабочих мест? Или релиз салона красоты в районной газете о счастливых утренних часах для пенсионеров, когда предоставляется скидка клиентам серебрянного возраста? И то и другое сообщение имеет важную социальную информацию.
Пресс-релиз всегда был оперативным инструментом управления репутацией. Именно эти сообщения рассылаются молниеносно в кризисных ситуациях, когда счёт идет порой на минуты. Есть ли время и возможность у представителей пресс-служб заниматься отправкой оператору рекламных данных этих релизов для получения маркировки? Полагаем, что можно обойти этот момент, отойдя от стандартов пресс-релиза и направляя оперативную информацию в СМИ в виде комментария. Хотя, опять же, повторимся, методики и критериев к форме релиза, требующего регистрацию в ЕРИР не озвучено.
А вот ситуации, когда пресс-релизы размещаются на платной основе, когда заранее заключается договор с редакцией на информационную поддержку, гарантирующую размещение новостей компании, – да, такие релизы вполне могут подпадать под нововведения законодательства, поскольку действительно несут в себе, как правило, больше рекламного характера, чем информационного.
Мы, как агентство, понимаем необходимость маркировки рекламы, установления прозрачности рынка, очищение его от недобросовестных и серых компаний, которые, порой не имея юридического лица, рекламируют низкопробные товары и услуги, обеление рекламных доходов блогеров, полагаем, также одна из ключевых целей этих законодательных инициатив.
Однако, как нам кажется, не все процессы связей с общественностью нашли верное отражение в законе и разъяснениях. Пресс-релизы и информационные сообщения компаний, распространяемые на бесплатной основе и принимаемые СМИ к публикации, всё же должны быть исключены из процесса маркировки. Надеемся профессиональное сообщество поддержит нашу точку зрения. Мы, со своей стороны, также готовы принять участие в коллективных обсуждениях этой темы.
