Как отрабатывать негатив?

Со-основатель агентства Анастасия Дюмулен более 6 лет успешно руководила коммуникациями авиакомпании, ставшей за это время крупнейшим чартерным российским перевозчиком с многомиллионным пассажиропотоком. Молодая авиакомпания на пути своего становления проходила разные периоды турбулентности. Внезапное закрытие полётов в Египет и следом в Турцию, из которых состояла полётная программа авиакомпании, возившей исключительно туристов на отдых, порождало массу слухов о будущем перевозчика. В пандемию также то тут то там возникали реплики диванных экспертов о перспективах чартерного гиганта. Ни одна авиакомпания не обходится без задержек рейсов по разным причинам. Всё это периодически порождало негативные комментарии в соцсетях, спорные статьи в СМИ, репутационные риски. Как обходила острые камни на своём пути пресс-служба авиакомпании рассказала Анастасия в интервью Валери Ферцер, опубликованном на платформе для развития маркетологов — Rusability.ru

Манифест № 6

Время — самая

большая ценность, твоя и клиента

{ 12 минут на чтение }

Работа в любой крупной авиакомпании — это не только романтика, связанная с небом, воздушными судами, от взлета которых захватывает дух, и красивыми экипажами. В первую очередь это — защита репутации авиаперевозчика.

Случиться может что угодно: задержка рейса, потеря багажа или крупное ЧП. Скандалы пассажиров — это рутина работы. И неважно, чем вызван конфликт — реальной ситуацией или необоснованным недовольством.

Чем пиар в авиации отличается от остальных сфер

Авиаперевозки, по данным неумолимой статистики, являются самым безопасным видом транспорта. Но любой сбой в расписании, случай дебоша пассажиров на борту, плохое самочувствие клиента, требующее посадки самолета, и любые другие поводы вызывают неизменный интерес широкой общественности, а информация тиражируется в СМИ с огромной скоростью.

Ежедневно крупный аэропорт обслуживает сотни рейсов, но стоит одному из них задержаться, как ситуация становится резонансной, так как касается сразу большого числа людей: пассажировместимость одного воздушного судна в среднем 120−150 человек, а у Boeing 747−400 до 940 человек.

Авиация — очень живая и ответственная сфера, связанная с обеспечением безопасности полетов, предоставлением высокого уровня сервиса. Авиакомпания отвечает перед пассажиром за действия не только сотрудников, но и своих партнёров — аэропортов, обеспечивающих, например, доставку на борт багажа или домашних питомцев; цехов бортпитания, от которых зависит, насколько вкусно и качественно будет накормлен пассажир; технических служб, участвующих в обслуживании самолетов и от которых зависит соответствие расписанию полетов. Безусловно, в таких цепочках бывают иногда сбои, выливающиеся в неприятные ситуации для пассажиров, которые в цифровой век, благодаря соцсетям или прямым обращениям в редакции, быстро становятся достоянием общественности.

Кроме того, деятельность любого авиаперевозчика в силу специфики всегда находится под особым вниманием контролирующих органов, и в СМИ можно часто увидеть работу коллег из пресс-служб этих ведомств с упоминанием авиаперевозчиков.

В любой ситуации — от гневного комментария в сети до реального ЧП — репутация авиакомпании зависит от скорости реакции и компетентности пресс-службы.

Как работает пресс-служба авиакомпании

На связи 24/7

Если вы мечтаете работать в пресс-службе авиакомпании, помните, что это не только романтика неба, красота самолетов и экипажей, восхитительные фотосессии, интервью ваших спикеров в крупнейших деловых изданиях и премии, где ваша авиакомпания год за годом завоевывает награды.

Сотрудники пиар-службы готовы взять телефон в любое время дня и ночи, ведь компания осуществляет рейсы из регионов и стран, находящихся в разных часовых поясах.

Если вы решите поспать лишние пару часов и подождать, пока в Москве наступит утро и официальный рабочий день, вы рискуете получить неконтролируемый негативный информационный поток. И загасить его даже очень классным комментарием будет практически невозможно.

Так что, если работаете в авиации, заранее заручитесь поддержкой ваших близких и их пониманием, когда в 4 утра по Москве будут раздаваться звонки из Екатеринбурга или Хабаровска.

Связи в команде и быстрая реакция

Когда поступает негативный комментарий или запрос журналиста, тянуть с ответом нельзя. Обязательно выясните у профильных коллег истинное положение дел и объективность обвинений в адрес вашей компании.

На запросы пресс-службы другие отделы должны отвечать максимально быстро, а не когда до этих вопросов дойдут руки.

Коммуникации авиакомпании не ограничиваются только своим регионом и аэропортом базирования. Представители пресс-службы тесно контактируют с коллегами в региональных аэропортах маршрутной сети, организуют совместные мероприятия, общаются с пулом местных журналистов.

Мы, например, как чартерная авиакомпания, работающая на туристическом рынке, активно взаимодействовали с турагентствами, участвовали в бизнес-завтраках с презентациями возможностей авиаперевозчика, рассказывали об уровне сервиса. Эта информация крайне необходима представителям турагентств для общения с туристами и увеличения собственных продаж.

Бывает так, что журналисты могут обратиться напрямую к одному из сотрудников авиакомпании в обход пресс-службы. Такое общение опасно — можно случайно раскрыть конфиденциальную информацию или неосторожным словом создать неправильное впечатление. Неаккуратное заявление может разрушить репутацию компании и повлечь большие убытки.

Инструкция помогает работать быстро

В идеале в компании должно быть разработано и утверждено Руководство по связям с общественностью в кризисных и сбойных ситуациях. Это существенно облегчит и ускорит работу пресс-службы в случае ЧП.

В авиакомпании подобное Руководство является частью общего Плана перевозчика в кризисных и сбойных ситуациях. Безусловно, это важный документ для компании, обеспечивающей безопасность перевозок.

Руководство по связям с общественностью в кризисных и сбойных ситуациях описывает по максимуму возможные варианты негативных ситуаций. Инструкция позволяет заранее четко распределить все роли специалистов департамента по коммуникациям на случай сбоя: кто за какие коммуникации отвечает; кто куда едет, например, в аэропорт и взаимодействует там с пресс-службой воздушной гавани, с представителями СМИ.

Не секрет, что важно не только отработать негатив, но и реализовать антикризисные мероприятия в СМИ и соцсетях, позволяющие нивелировать репутационные потери.

Авиакомпания столкнулась с волной негатива, который мог серьезно испортить ей репутацию, когда началось массовое закрытие направлений в разгар туристического сезона — сначала Египта, а следом и Турции. Эти направления занимали большую долю в структуре перевозок, и рынок начинал делать ставки: переживет ли молодая авиакомпания кризис или нет. Многим казалось, что возникла угроза остановки многих воздушных судов, сокращения полётной программы, — в СМИ то и дело появлялись слухи о скором закрытии AZUR air.

Наша команда проанализировала ситуацию и оперативно выстроила стратегию защиты. Мы очень быстро сформулировали ключевое сообщение, которое транслировали всеми возможными каналами коммуникаций: в федеральных и отраслевых СМИ, на телеканалах и в соцсетях. Оно звучало так: «Авиакомпания совместно со своим стратегическим партнером-туроператором являются гибкими компаниями и готовы быстро переориентировать туристические потоки на новые направления. Закрытие ключевых направлений авиасообщения не является критичным для российского выездного туризма». Сначала месседж использовали в ситуации с Египтом, а в скором времени и с Турцией.

В результате активное распространение этой позиции в медиа помогло нам прекратить слухи о закрытии авиакомпании и снизить негативный информационный фон вокруг массовой отмены рейсов. А еще эта стратегия действительно подтолкнула туристов переориентироваться и открыть для себя новые направления для путешествий: Доминикану, Кубу, Мексику, Вьетнам, а ведь еще совсем недавно все традиционно ездили только в Турцию.

Как авиакомпании реагируют на негатив

No comments — некоторые авиакомпании предпочитают политику молчания в случае негатива, но я противник этого метода. Не оставляйте информационного вакуума вокруг негативной ситуации. Если вы не заполните его качественными комментариями, за вас это сделают другие, и, поверьте, тональность будет не в вашу пользу.

Первые комментарии — решающие

В век, когда информация распространяется в СМИ моментально, крайне важно успеть озвучить точку зрения авиакомпании. Очень часто вовремя сделанные комментарии позволяли менять тональность публикаций с негативных на нейтральные. Это помогает существенно экономить время и стать информационно открытой компанией, которая может оперативно отвечать на запросы журналистов

Поэтому ваша задача — свободно и быстро оперировать всеми техническими регламентами, законами и терминами, причем порой в 4 часа утра, когда вас будят журналисты из далекого региона, где задерживается вылет воздушного судна. Нужно максимум за 5−10 минут связаться со всеми коллегами, собрать фактуру, выяснить, как авиакомпания решает проблему и какие перспективы можно озвучить пассажирам, сформулировать комментарий и при необходимости согласовать его.

В авиации все, что требует вашего незамедлительного участия, происходит именно тогда, когда у вас лично совершенно иные планы.

Чтобы не терять время, иногда мне приходилось выходить в прямой эфир радиостанций, будучи за рулем, записывать видеокомментарии в командировках — в совсем не приспособленных для этого условиях.

Честность спасает от раздувания скандала

Комментируйте честно. Возможно, не стоит в подробностях рассказывать, какая именно неисправность воздушного судна послужила причиной задержки. Это лишь породит ненужные и, главное, некорректные домыслы обывателей, мало разбирающихся в сложнейших агрегатах самолетов. Но признать сам факт проблемы, озвучить сроки и способы ее решения вы обязаны.

Неизвестность — главное оружие негатива. Дайте в своих комментариях понять, что вы знаете о сложностях ваших клиентов. Расскажите в допустимых рамках, что компания планирует делать для решения ситуации.

Сделайте общение личным

Имя и фамилия представителя компании при отработке негатива психологически работает лучше, чем просто «как прокомментировала пресс-служба». При упоминании спикера в СМИ и соцсетях безликая организация обретает человеческое лицо.
Когда мы разрабатывали стратегию ответов в негативных ситуациях, я всегда предпочитала «брать огонь на себя». Комментарии в СМИ и социальных сетях публиковались от моего имени, ведь идеально, когда имя генерального директора ассоциируется исключительно с позитивными инфоповодами.

Вытесняем негатив

Если комментарии распространяются в сети, нужно снизить общий градус недовольства и попытаться частично переключить внимание.

Будьте готовы в последующие дни к большому объему работы по формированию приличного числа позитивных информационных поводов. Ваша задача — вытеснить с первых страниц поисковой выдачи негативные новости.

В пандемию пресс-службе, несмотря на значительное сокращение полетов, пришлось работать на износ — нам было необходимо нивелировать репутационный ущерб от массовой отмены рейсов. Мы активно готовили и распространяли сообщения о любых действиях Azur air, буквально о каждом шаге, лишь бы продемонстрировать, что авиакомпания жива, и не просто жива, а продолжает активную деятельность.

Azur air участвовала в программах Оперативного штаба, МИДа и Ростуризма по вывозу на Родину российских граждан из самых разных стран, быстро осваивала грузоперевозки, в том числе и медицинских товаров. Мы выполнили самый длинный по продолжительности рейс из Москвы сразу в несколько стран Латинской Америки. Он длился 4 суток, и воздушное судно, как маршрутка, перелетало из страны в страну — мы доставляли иностранных граждан из России и забирали наших соотечественников.

Этот рейс в авиакомпании ласково прозвали «Паровозик из Ромашково». Наша команда работала сутками — организовывали рейс, получали разрешения на пролеты и посадки в аэропортах (в некоторых из них было введено военное положение). Пресс-служба понимала, что этот повод нужно широкого освещать в СМИ, — мы должны были снизить репутационный ущерб и нивелировать негатив в меди
а. А еще нам хотелось отблагодарить всех сотрудников, принимавших участие в организации и проведении этого рейса, показать человеческое лицо авиакомпании.

Мы быстро запустили специальный интернет-проект #веземдомой, в рамках которого опубликовали уникальные видеоматериалы с этих рейсов (бортпроводники становились по нашей просьбе режиссерами, сценаристами и ведущими) и интервью сотрудников. СМИ не оставили инфоповод без внимания — журналисты следили за происходящим и регулярно рассказывали о работе нашей авиакомпании в новостных изданиях.

Чтобы снизить общий негативный фон вокруг компании в случае ЧП, нужно укрепить репутацию в СМИ. Поэтому стоит общаться с журналистами не только тогда, когда нужно оправдаться перед клиентами. Рассказывайте о своих достижениях, пишите статьи, которые покажут вас как эксперта отрасли.

Получить публикации в медиа можно бесплатно, отвечая на запросы журналистов на сервисе Pressfeed. Авторам требуются фактура и комментарии для статей, герои для интервью, и ваша компания может стать источником ценной информации.

Покажите СМИ, что вы решаете проблему

В общем формате негатива именно комментарии об изменении ситуации и способах решения проблемы станут спасительным кругом, благодаря которому вы начнете плыть в «нейтральные воды».

Например, рейс задерживается на много часов, время вылета откладывают уже в пятый раз. Пассажиры устали, обстоятельства задержки им неизвестны — кто-то начинает постить в соцсетях гневные комментарии. Журналисты подхватывают тему, и вот негативная статья появляется в новостях.

Что делать пресс-службе? Как только появилась ясность, когда воздушное судно будет готово к вылету, прилетит резервный борт, или компания решила разместить пассажиров в гостинице на время ожидания рейса — расскажите об этом корреспондентам, следящим за развитием событий.

Что изменилось: мы дали журналистам новую фактуру — продемонстрировали информационную открытость. И в этой ситуации СМИ будут благодарны за готовность комментировать, ведь их материалы становятся более наполненными и отражают позиции всех сторон, включая вашу.

Ставим точку в негативной ситуации

Расскажите о завершении и благополучном исходе происшествия. Все ваши комментарии в цикле негативной ситуации позволят изменить тональность публикаций, держать под контролем информационный поток и управлять репутацией своей компании. Эффективнее всего разместить информацию на сайте или в социальных сетях, написать пресс-релиз и самостоятельно обратиться в СМИ.

Конкуренты тоже могут распространять слухи и использовать СМИ в качестве способа манипуляции рынком. Важно вовремя вычислить инфоповоды, основанные на ложной информации, и по возможности добиться опровержения.

Совсем недавно, весной 2020 года, во время пандемии началась массовая отмена международных рейсов. Авиакомпания на тот момент выполняла исключительно зарубежные рейсы, поэтому в сети появились заявления о скорой кончине перевозчика.

Такое высказывание позволил себе в соцсетях один из популярных спортсменов, в посте он ссылался на свои источники, но не называл их. Утверждение не имело абсолютно никакого основания, и пресс-служба подключилась к решению вопроса. Сначала мы попробовали поговорить со спортсменом от имени бренда в комментариях, но успеха это не принесло. Дискуссия свелась к заявлению: «Моя информация из очень проверенного источника, а вы все врете».

Пришлось подключать все возможные ресурсы, чтобы заполучить номер телефона данной звезды и выйти на прямую связь с источником негатива. У нас состоялся длинный разговор с массой аргументов о необоснованности суждений касательно судьбы авиакомпании.

Судя по информации, которой «накачали» спортсмена, его просто пытались использовать в конкурентной борьбе в нелегкое для всех авиакомпаний и туроператоров время. В итоге после переговоров пост из соцсети был удален, а распространение слухов в медиа получилось быстро пресечь.

Что в итоге?

​​Анализируя информационную работу в авиакомпаниях, особенно сейчас с позиции независимого эксперта и владельца агентства пропаганды и коммуникаций, могу сказать, что на самом деле в авиации все так же, как в любой другой отрасли.

Коммуникационная стратегия во многом зависит от человеческого фактора, принципов и целей собственника, генерального директора и руководителя пресс-службы. Есть очень прогрессивные авиакомпании, с четкой коммуникационной стратегией, пониманием своей аудитории, транслирующие понятные и конкретные месседжи. В других компаниях, руководство которых предпочитает закрытость, пиар-служба занимает скорее оборонительную позицию. На мой взгляд, такой подход наименее эффективен.